Lo que los anuncios de Kellogg's Diet nos dicen sobre la cultura dietética

May 02, 2023

"1906: WK Kellogg abrió la "Battle Creek Toasted Corn Flake Company"" (Kellogg's, sin fecha). Esto marca el inicio de la empresa Kellogg's, empresa que crecería hasta llegar a 180 mercados en todo el mundo vendiendo una variedad de alimentos para el desayuno, el almuerzo y las meriendas (Bhasin, 2018).

Desde el comienzo, Kellogg's ha estado introduciendo y anunciando productos dietéticos como Safe Fat Reducer en 1920. En 1955, Kellogg's incluso introdujo una marca enfocada en productos dietéticos: Special K. Desde entonces, la compañía ha producido múltiples anuncios televisivos para Special K. A través de mi análisis de nueve anuncios representativos, discutiré lo que estos anuncios de dieta nos dicen, sobre qué normas se basan y si son dañinos.

Un análisis de los anuncios de Kellogg's podría arrojar información relevante porque Kellogg's existe desde hace mucho tiempo. Por lo tanto, podemos exponer los desarrollos en sus anuncios de dieta a lo largo del tiempo. Además de eso, los anuncios de dieta de Kellogg, específicamente los anuncios de Special K, se dirigen principalmente a las mujeres. Este último punto es importante ya que el ideal corporal difiere entre géneros. Esto es visible, por ejemplo, en la distribución de los trastornos alimentarios en los Países Bajos, donde el 95 % de las personas que padecen anorexia nerviosa son mujeres (Novarum, 2022).

Se cree que las normas socioculturales tienen un papel importante aquí. Prescriben el ideal femenino de ser (extremadamente) delgada basándose en tres sesgos (Jutel, 2005):

Los académicos han llamado a esto la norma de delgadez obligatoria (por ejemplo, Bacon, 2016, pp. 204-211). Los medios contribuyen a esta norma exponiéndola repetidamente.

La exposición repetida al mensaje de la delgadez obligatoria conduce a la interiorización de este ideal. La interiorización se produce cuando eres consciente (aprobación pasiva) y estás de acuerdo con esta norma (actitud activa), y por tanto te la aplicas (Cafri, 2005). Esto a menudo significa una devaluación de tu identidad social porque no tienes el cuerpo prescrito (Pearl & Puhl, 2018; Striegel-Moore & Bulik, 2007). Experimentar esta brecha entre tu cuerpo actual y la norma, y ​​esforzarte por llenarla, es problemático cuando el ideal no es realista o no es saludable (Bessenoff, 2006). En el caso de la delgadez obligatoria, a menudo lo es.

A lo largo de todos los anuncios, Kellogg's presenta a mujeres delgadas y sin discapacidad. En este artículo, describo cómo estas mujeres retratan la conciencia sobre la norma de delgadez obligatoria y cómo Kellogg's, en consecuencia, nos dice que al cumplir con esta norma, se obtienen beneficios o se evitan daños.

Como podemos leer tanto en 'Becoming Travolta' de Dark (Dark, 2014) como en 'Becoming the fat girl' de Rice (Rice, 2007), las mujeres gordas testifican que experimentan el estigma dirigido a su identidad de género. Las mujeres gordas son enmarcadas como el Otro, negando su feminidad. Tenga en cuenta aquí que el papel del entorno social, donde otros provocan la comparación con ellos, es bastante grande (Vartanian, 2012). Dark (2014) describe esto ella misma: "Pregúntale a cualquiera que creció como una chica gorda si alguna vez consiguió el papel principal femenino con chicas femeninas más delgadas. Yo apostaría dinero a que la respuesta fuera no. […] Ni siquiera discutirlo, así es como fue. Alguien tenía que ser Travolta e iba a ser yo ".

Mujeres gordas son enmarcadas como 'las otras', negando su feminidad

Este marco de no delgadez o gordura ha existido durante mucho tiempo, como podemos ver en el anuncio de Safe Fat Reducer de Kellogg, publicado en 1920. Mirando más de cerca, podemos ver que la mujer gorda está ilustrada con un bigote. Kellogg's utiliza el ideal femenino de delgadez obligatoria de una manera que estigmatiza la feminidad de quienes no cumplen con este ideal.

Anuncio de Safe Fat Reducer de Kellogg

Si bien las ilustraciones estigmatizantes tan explícitas parecen ser cosa del pasado, un anuncio más reciente de Kellogg's nos dice que una mujer solo se ve bien si es delgada. En el anuncio de Special K's Tight Pants (Kellogg's, 1996) el narrador nos dice que "parte de tener un gran aspecto es mantenerlo". La mujer supuestamente hace esto a través de una dieta con Special K. Además de eso, el anuncio usa el eslogan "Special K, para que luzcas bien". Aquí' Kellogg's retrata la belleza en función de la delgadez.

Los anuncios de Kellogg retratan la belleza en función de la delgadez

De manera similar, Kellogg's usa nuestro objetivo natural para la aprobación social y la ansiedad para la desaprobación social. Esto es claramente visible en los anuncios de Kellogg. Por ejemplo, en el anuncio Two-Week Challenge de Special K (Kellogg's, 2012b), una mujer joven está bailando en su boda. Escuchamos a su cuñado explicar que se sentía "tímida para bailar, desde que engordó un poco", y termina con "hoy está haciendo bailar a todos". Esto implica que perder peso significa que ya no tiene que sentirse tímida. Otro ejemplo es el anuncio 'Reto de Año Nuevo' de Special K (Kellogg's, 2013). Aquí, el narrador nos dice, "para mantener ese factor Wow y los cumplidos", necesitas Special K. Kellogg's. Explícitamente se basa en mecanismos de aprobación social para promover productos dietéticos.

Mujeres activas en el anuncio de 'Powering You'

En su anuncio más reciente, Powering You (Kellogg's, 2018), Special K cambia esta función de delgadez para generar empoderamiento al cambiar el enfoque a estar activo en lugar de reforzar para perder peso. Dado que estar activa puede ser una opción para todas las mujeres, esto supuestamente empodera a las mujeres para que se vuelvan activas y compren Special K, que es un intento de relacionarse con la tendencia femvertising. Femvertising es una forma en que las marcas publicitan su producto rompiendo los estereotipos convencionales y empoderando a las mujeres.

Sin embargo, sigue siendo cuestionable qué estereotipos está desafiando Special K aquí. El anuncio todavía solo incluye mujeres delgadas, activas y sin discapacidad, lo que implica que solo puedes empoderarte si eres delgada. Por lo tanto, Kellogg's mantiene sus estereotipos comercializables en su lugar.

Por defecto, Kellogg's se involucra con la cultura de la dieta ya que tienen el incentivo de reforzarla: venden Special K porque la gente participa en una cultura de la dieta. Esta es exactamente la razón por la que la mera existencia de Kellogg's y sus anuncios dietéticos refuerza esta cultura. Además de eso, Kellogg's lo refuerza hasta un punto poco saludable, por ejemplo, en el anuncio Drop a Jean Size de Special K (Kellogg's, 2004a) que prescribe comer tres comidas al día, dos de las cuales se basan en Special K y contienen solo 318 calorías. Otro ejemplo es el anuncio Pinch An Inch de Special K (Kellogg's, 1984). Este anuncio nos dice que cuando seas capaz de pellizcar una pulgada de grasa corporal, deberías intentar hacer dieta. Esto refuerza la idea de que cualquier grasa corporal es una razón suficiente para actuar, ya que se puede pellizcar una pulgada casi sin grasa corporal presente.

Ambos ejemplos funcionan estigmatizando y son potencialmente dañinos, ya que norman las dietas hipocalóricas o la delgadez extrema. Esto es exactamente lo que implica la cultura de la dieta. Harrison (2018) caracteriza la cultura de la dieta como una adoración a la delgadez como algo saludable y que promueve dietas insostenibles mientras demoniza los hábitos alternativos y oprime a quienes no los cumplen.

Anuncio de Kellogg's 'Pizca una pulgada'

Sobre la base de una narrativa de responsabilidad individual, Kellogg's a menudo presenta la dieta como algo que un individuo puede hacer fácilmente. Luego juzgan a los que no cumplen como insalubres. Esto ya implica el supuesto problemático de que salud y delgadez son sinónimos. Pero incluso si acepta esto, refuerza la estigmatización y la culpabilización del peso, lo que, como mínimo, es un mecanismo ineficaz para motivar un estilo de vida más saludable (Puhl & Heuer, 2010).

Mujeres que luchan con su peso en los anuncios de Special K

Por ejemplo, en un anuncio de Special K (Drop A Jean Size), el narrador culpa al personaje principal por no poder perder peso. Aquí, se muestra al personaje principal luchando por ponerse los jeans, mientras que el narrador la ridiculiza preguntando: "¿Tuviste una muy feliz Navidad?" (Kellogg's, 2004a). De manera similar, en otro anuncio (Weigh In), el personaje principal está luchando con su peso. El narrador afirma que "seguramente, debe haber una forma más sencilla". El narrador también sugiere que el personaje principal solo necesita "hacer ejercicio suavemente y, por supuesto, comer con sensatez" (Kellogg's, 2004b).

En consecuencia, las mujeres deben observarse a sí mismas o actuar como si fueran observadas. Los anunciantes promueven esta idea de autovigilancia femenina (Giovanelli & Ostertag, 2009). Esto tiene un efecto, como podemos ver, el género afecta la percepción del tamaño normal de las porciones o la salubridad de los alimentos (Chaiken & Pliner, 1987; Herman & Polivy, 2005). Un estudio incluso mostró que la sensación de hambre estaba subordinada a las normas sociales sobre el tamaño normal de las porciones (Herman & Polivy, 2005).

Esto refuerza la estigmatización y la culpabilización del peso, que por lo menos es un mecanismo ineficaz para motivar un estilo de vida más saludable.

Kellogg's hace lo mismo al establecer normas para el tamaño de las porciones (Drop A Jean Size; Kellogg's, 2004a), absteniéndose de mostrar a las mujeres comiendo, pero también usando términos como bocadillos indulgentes en su publicidad (Whoops; Kellogg's, 2012a). El uso de la palabra indulgencia, aquí, implica una falta de modestia (es decir, seguramente, esta mujer puede comprar una barra de Special K en lugar de complacerse).

Más allá de estigmatizar cuando se tiene algo de grasa corporal o falta de pudor, la estigmatización también se da hacia las mujeres delgadas a través de la cosificación. La cosificación ocurre cuando las normas promueven que otros cosifiquen y sexualicen. Ser cosificada significa que una mujer experimenta ser vista simplemente como su cuerpo (Fredrickson & Roberts, 1997). Hay dos caras en esta moneda.

En primer lugar, esta objetivación lleva a que el cuerpo y tu identidad se conviertan en sinónimos. Desde el comienzo de la publicidad de dietas, esto se ha utilizado. Podemos ver esto, en el primer anuncio, a través del uso de Kellogg de "Eres gordo" y "Él te reducirá". Ambos se refieren a una parte de la identidad de la persona que 'es gorda' o 'necesita ser reducida'.

En segundo lugar, los llamamientos de Kellogg a la sexualización. Por ejemplo, en el anuncio Pinch an Inch de Special K (Kellogg's, 1984), los hombres usan ropa que los cubre mientras que las mujeres se muestran con menos ropa; por ejemplo, mostrándolas en bikini o dejando que una bailarina del vientre actúe en uno de los anuncios. Además, el anuncio muestra a una mujer policía siendo pellizcada por un hombre policía. Este es un ejemplo explícito de objetivación ya que la mujer es juzgada por su cuerpo por un hombre. Un ejemplo más reciente lo da el anuncio Whoops de Special K (Kellogg's, 2012a). Aquí, una mujer pierde su traje de baño mientras nada. La mujer, posteriormente, se vuelve a poner el traje de baño, mientras transmite una sensación de confianza. El anuncio termina con: "Nos vemos en la piscina". Esto implica que las mujeres deben esforzarse por alcanzar esta mujer ideal sexualizada para ganar la misma cantidad de confianza o que la sexualización en sí misma es algo en lo que confiar.

Esto implica que las mujeres deben esforzarse por alcanzar esta mujer ideal sexualizada para ganar la misma cantidad de confianza o que la sexualización en sí misma es algo en lo que confiar.

Anuncio de 'Whoops' que muestra a una mujer perdiendo su traje de baño

Los anuncios de Kellogg nos han estado diciendo, en orden de trayectoria histórica, que las mujeres solo pueden ser femeninas, bonitas, felices, seguras o activas una vez que son delgadas. Podemos ver su impacto a lo largo de dos ejes: la estigmatización y una discrepancia internalizada entre la apariencia actual de los cuerpos femeninos y el ideal femenino extremo.

Los anuncios de Kellogg nos han estado diciendo que las mujeres solo pueden ser femeninas, bonitas, felices, seguras o activas una vez que son delgadas.

Como habrás reconocido, he usado mucho estos dos efectos a lo largo de este artículo. Reforzar tales normas está lejos de ser inofensivo. Han sido ampliamente reconocidos en la literatura académica por causar insatisfacción corporal, deterioro de la autoestima, conductas dañinas para perder peso, vergüenza por la obesidad, problemas de salud mental y depresión (Bessenoff, 2006; Clay et al., 2005; Schaefer & Thompson, 2018). ). Los anunciantes que contribuyen a este discurso, incluido Kellogg's, están lejos de ser inocentes por el daño que hace exactamente este mismo discurso.

Tocino, H. (2016). Teología feminista y cultura dietética contemporánea: pecado, salvación y narrativas de pérdida de peso de las mujeres. En Teología Feminista y Cultura Dietética Contemporánea. T&T CLARK.

Bessenoff, GR (2006). ¿Pueden los medios afectarnos? Comparación social, autodiscrepancia y el ideal delgado. Psicología de la Mujer Trimestral, 30, 239–250.

Bhasin, H. (2018, 17 de junio). Estrategia de Marketing de Kellogg's – Estrategia de Marketing de Kellogg's. Mercadotecnia91.

Cafri, G., Yamamiya, Y., Brannick, M. y Thompson, JK (2005). La influencia de los factores socioculturales en la imagen corporal: un metaanálisis. Psicología clínica: ciencia y práctica, 12(4), 421–433.

Chaiken, S. y Pliner, P. (1987). Las mujeres, pero no los hombres, son lo que comen: el efecto del tamaño de la comida y el género en la feminidad y la masculinidad percibidas. Boletín de Personalidad y Psicología Social, 13(2), 166–176.

Clay, D., Vignoles, VL y Dittmar, H. (2005). Imagen Corporal y Autoestima entre Niñas Adolescentes: Probando la Influencia de Factores Socioculturales. Revista de Investigación sobre la Adolescencia, 15(4), 451–477.

Oscuro, K. (2014). Convertirse en Travolta. En C. Pausé, J. Wykes y S. Murray (Eds.), Queering Fat Embodiment (págs. 27–30). Ashgate Publishing Ltd.

Fredrickson, BL y Roberts, T.-A. (1997). Teoría de la objetivación: hacia la comprensión de las experiencias vividas por las mujeres y los riesgos para la salud mental. Psicología de la Mujer Trimestral, 21, 173–206.

Giovanelli, D. y Ostertag, S. (2009). Controlando el cuerpo: representaciones mediáticas, tamaño corporal y autodisciplina. En E. Rothblum & S. Solovay (Eds.), The Fat Studies Reader (págs. 289–296). Prensa de la Universidad de Nueva York.

Harrison, C. (10 de agosto de 2018). ¿Qué es la cultura de la dieta? Christy Harrison.

Herman, CP y Polivy, J. (2005). Influencias normativas en la ingesta de alimentos. Fisiología y Comportamiento, 86, 762–772.

Jutel, A. (2005). Pesando la salud: La carga moral de la obesidad. Semiótica social, 15(2), 113–125.

Kellogg´s. (Dakota del Norte). Cómo llegamos aquí.

Kellogg´s. (1984). Especial K Pellizcar una pulgada. YouTube.

Kellogg´s. (1996). Pantalones ajustados especiales K. YouTube.

Kellogg´s. (2004a). Talla especial K Drop A Jean. YouTube.

Kellogg´s. (2004b). Pesaje especial K. YouTube.

Kellogg´s. (2012a). Especial K Ups. YouTube.

Kellogg´s. (2012b). Desafío de dos semanas. YouTube.

Kellogg´s. (2013). Desafío especial de año nuevo K. YouTube.

Kellogg´s. (2018). K especial que te da poder. YouTube.

Novarum. (2022). Hechos y cifras sobre la anorexia [Hechos y cifras sobre la anorexia].

Pearl, RL y Puhl, RM (2018). Internalización del sesgo de peso y salud: una revisión sistemática. Revisiones de obesidad, 19 (8), 1141–1163.

Puhl, RM y Heuer, CA (2010). Estigma de la obesidad: consideraciones importantes para la salud pública. Revista estadounidense de salud pública, 100(6), 1019–1028.

Arroz, C. (2007). Convertirse en "la niña gorda": Adquisición de una identidad no apta. Foro Internacional de Estudios de la Mujer, 30(2), 158–174.

Schaefer, LM y Thompson, JK (2018). Autoobjetivación y trastornos alimentarios: un metanálisis. Revista Internacional de Trastornos de la Alimentación, 51, 483–502. https://doi.org/10.1002/eat.22854

Schwartz, H. (1986). Nunca satisfecho: una historia cultural de dietas, fantasías y grasas (1ª ed.). libre de relaciones públicas

Striegel-Moore, RH y Bulik, CM (2007). Factores de riesgo de los trastornos alimentarios. Psicólogo estadounidense, 62(3), 181–198.

Vartanian, LR (2012). Teoría de la autodiscrepancia e imagen corporal. En Encyclopedia of Body Image and Human Appearance (Vol. 2, págs. 711–717). Elsevier inc.